一个创业团队如何用产品挖掘奢侈品用户数据的 | 数盟

文|肖宇(Mfashion创始人)

其实在时尚领域,对于互联网以及数据是比较陌生的。尤其在奢侈品领域,这个极度崇尚“手工制作”的极富有光环的领域,和互联网或者信息技术看起来更是相隔甚远。我拜访过很多大牌专卖店的店长,毫不夸张的说,很多如雷贯耳的奢侈品大品牌,依然依靠Excel在做管理,并且专卖店的收账系统和库存这些最基本的都没有打通,很多专卖店店员每天商场下班后要盘点一次库存,经常到12点,然后再更新到excel里面,再发邮件上报。你要问一个店员,店里有哪些单品,她自己都说不清楚。你要问一个品牌行销经理,什么单品最流行,卖得最好,她给你的答案也是语焉不详。

作为一个用户,我也会感觉,除了被那些精美的杂志广告偶尔砸到以外,或者去专卖店购物付钱的时候,我和品牌其实也没什么关系,它也不会来关心我,更不用说理解我的需求。同时,我自己做了十多年的品牌营销,从4A广告公司到手机,奢侈品甚至物流领域,作为品牌方,我有深深的体会,很多时候并不不太清楚用户在哪里,用户喜欢什么,在企业和用户之间,只能靠一些非常原始的方法维持关系,比如砸广告,店员的面对面沟通,很缺乏有效的消费者数据挖掘和用户管理系统,更谈不上如何利用数据这个在移动互联网时代的核心资产来做生意。

所以,从2012年创立MFashion移动时尚传媒开始,如何将用户和品牌的关系数据化,变成了一个核心的产品理念,一直扎根在我的脑海之中,并在我们刚刚推出的新产品“全球扫货指南”应用中,做了一些全新的尝试。“全球扫货指南”是特别为中国的时尚品牌发烧友度身定做的一款全球时尚单品搜索,比价,推荐及导购应用。目前我们已经收录了全球50个顶级时尚品牌的超过7万个单品,这个数量还在不断增加中,并且我们非常体贴的为用户提供多达20个国家的单品价格比较,价格来源包括官方网站价格,电商网站价格以及即将引入的由各国网友提供的特定专卖店或者奥特莱斯曝价。所以,如果你身边的某位时尚发烧友想知道哪里买LV最便宜,香奈儿2.55经典包包究竟多少钱,Burberry中国和英国价格差多少,最近Coach的哪些单品在打折,大家可以帮帮我们推荐给她下载“全球扫货指南“试试。

我们的产品从12月10日推出到2月10日,整好60天,而这60天,也恰恰是中国人一年消费奢侈品的最高峰期。伴随着年底各公司的奖金发送,新年假期的全球各国游,中国人的扫货狂潮从香港,巴黎,伦敦等时尚之都专卖店一直延续到各大机场免税店,各种奥特莱斯,无所不在。我们也很高兴跟着这个扫货狂潮,经历了一个新产品用户暴涨,完全超越预期的过程,仅仅60天就突破了10万iPhone高端激活用户,每天超过1万2千以上的日活跃用户以及超过8万次的单品浏览。

这次给大家分享的就是通过“全球扫货指南”里面的一个小功能“欲望收藏单”,在这60天里面发现的这样一些有趣的数据,也让大家对于这个:

1. 在过去的60天里面,一共有14,887个用户通过我们的应用来收藏她们喜欢的单品,收藏单品总数144,273,平均每人收藏9.69个单品,平均每个欲望收藏单的单品总价值是161,296元,这个欲望指数真是高啊(未来,我们琢磨的重点就是如何把这人均16万的愿望单品真卖出去啊,呵呵)

2. 其中最火的品牌,出乎我们的意料,不管大家如何说个性品牌在崛起,第一名依然是不倒的Louis Vuitton。我们把单品总计收藏次数过万的品牌全部做了一个排名,依次是

3. 在全部单品中,最受欢迎的价格区间不出意料,还是单价2000以下的单品依然最受欢迎,占了34%的份额,这也和最近两年Coach, MichaelKors, Tory Burch等轻奢品牌超级热销的趋势完全匹配的,令人吃惊的是,有一款中国零售价过10万的Tiffany 钻戒,也有350个用户收藏,这个的确出乎我的意料了,因为无论在哪个土豪阶层,10万的单品都是很有分量的。

另外,排名第一的,我们称为“2014新年最想拥有的单品”是一款货号为B4085200,美国售价1060美金的卡地亚Love经典系列18K金戒指,有超过700个用户收藏。

因为我们很清楚这700个注册用户是谁,开玩笑说,Cartier可以给我们的用户组织个私密售卖会了,专门邀请这700个用户参加,没准一下就中国区这款戒指卖脱销了。

4. 我们也对用户的地域喜好也做了一些分析,这里选取5个大城市的用户数据(我们以用户的新浪微博注册地为基准)作为样本,看看都有啥发现:

l 首先是,Burberry在迅速崛起,并实现超越老三样LV,Gucci,Chanel中的两个,和王牌中的王牌LV平起平坐,我们认为这不是偶然,事实上Burberry是近年来电子商务以及互联网化做得最好的奢侈品牌,要不然其CEOAngela Ahrendt 也不会被苹果看中吧。

l 每年的圣诞到情人节,总是Tiffany的天下。作为一个纯珠宝品牌,能排名这么高,全靠众多的多金痴情男士送女士Tiffany啊。

l 然后居然是:北京人最爱高跟鞋。前10名里面有两个居然是高跟鞋品牌,一个是俗称红底鞋的Christian Louboutin,以及号称最性感的高跟鞋 Jimmy Choo

l 颇具男士商务范的BottegaVeneta在商务意识领先的广州,深圳,上海都进了前10名,在北京和成都却没有进榜

l 我们又很凑巧的发现,以华丽的礼服著称的Valentino在北京,成都进了前10,其他三个城市却没有,和BV正好反过来,莫非,北京和成都的Party比较多,而其他三个城市会议多?

l 还有,成都人也很前卫,对Tory Burch这样年轻的时尚品牌接受很快,甚至快过那4个沿海城市

好吧,这是都是我们一些小小的数据应用尝试。随着我们的用户数量的进一步积累,我们将进一步挖掘这个核心用户群的行为数据,比如不同地域,不同年龄的用户各自最喜爱的单品有什么不同,颜色偏好如何,什么图案或者花纹更受用户喜欢,我们未来可以试试预测哪些单品将会畅销,甚至给到品牌一些数据,比如应该在哪里开店,应该在中国销售什么款式和价位的商品等等。其实在每一个行业,都应该有很多数据可以玩,不管它叫不叫大数据,学会收集和使用数据来解决问题就是好的。

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